FB 廣告教學：新手投放前必懂的原則與 7 個設定錯誤
一直在思考該如何整理 Facebook 廣投的心得。一言以蔽之，廣投的核心在預算，預算多大決定細節、控管、以及很多設定的複雜程度。我只是個很廢的甲方投手，日預算 500 的那種，我也不停在想到底要不要寫這篇文章…
可是我突然想想…
我深信在資訊爆炸的時代，任何真實、可靠的分享都是珍貴的。廢話不多說以下開始囉～
（我只會建議「不要」或「盡量不要」，但不會建議「一定要」，這是一個排除錯誤跟地雷的建議）
新手學 FB 廣告前，先不要急著開廣告
真的不喜歡臉書，但在某個年齡層以上，他還是一個蠻好用的行銷工具。菜雞簡單記錄一下學習的心得。
我主要學習的來源除了自己的經驗之外，還有這個 Youtube 頻道。真的是無私分享，而且內容很充實。
如果你是完全沒投過廣告的新手，我會建議先把下面三個原則看完，再打開廣告管理員。原因很簡單：FB 的後台介面會一直「引導」你做出對它有利的設定，你如果沒有先建立自己的判斷，很容易就照著它的建議一路點下去，錢花完了還不知道發生什麼事。
剩下的就是經驗、經驗、經驗。其實也不難理解為什麼很多人想找代操。
FB 廣告投放前必懂的 3 個原則
我自己學到的三個原則：
- 臉書給的指標看看就好
- 要搞清楚自訂受眾的用法
- 廣告目標流量 vs 銷售（轉換）差很多
不要照單全收 FB 給你的指標與建議
FB 後台會不斷跳出各種建議與警示，像是「創意耗盡」、「建議合併廣告組」等等。這些提示不是完全沒有參考價值，但它們的出發點是讓演算法更容易花掉你的預算，不一定等於對你的生意最好。
我的做法是：把這些指標當成「警示燈」而不是「指令」。看到了，記下來，回頭對照自己的實際數據再決定要不要動作。具體哪些建議是地雷，後面七個錯誤裡會講得更細。
先搞懂自訂受眾在追誰
新手很容易在受眾設定這關卡住，因為 FB 的受眾類型名字都長得很像。投放前至少要分清楚這幾種：
- 自訂廣告受眾（Custom Audience）：追的是「已經跟你互動過的人」，例如造訪過網站、看過影片、跟粉專互動過、或是你上傳的顧客名單。這是再行銷的核心。
- 類似廣告受眾（Lookalike Audience）：FB 拿你的自訂受眾當種子，去找「長得很像這群人」的新受眾。種子的品質決定一切，種子太小或太雜，找出來的人也會歪。
- 興趣受眾（儲備廣告受眾）：直接用興趣、年齡、地區等條件圈人，是大多數新手冷啟動時的起點。
搞不清楚這三種的差別，最常見的悲劇就是：拿再行銷的預算去打完全沒聽過你的陌生人，或是反過來，對已經買過的人一直投冷受眾的素材。錢就是這樣默默流掉的。
廣告目標選錯，後面的數據都會歪掉
廣告目標（Objective）是你告訴 FB「幫我找什麼樣的人」。選「流量」，FB 就會去找「很愛點連結的人」；選「銷售（轉換）」，FB 會去找「比較可能掏錢的人」。這兩群人重疊度比你想像中低很多。
新手常見的誤會是：先用流量目標「累積數據」，之後再換成轉換。實際上流量目標帶來的點擊，很多是點好玩的，對後續轉換的參考價值有限。如果你的最終目的是賣東西，而且像素（Pixel）已經裝好，我會建議一開始就選銷售目標，即使初期轉換成本看起來比較高，數據至少是往正確的方向累積。
（如果連知名度目標都想選的話……先不要，原因在錯誤 7 會講。）
FB 廣告新手最容易犯的 7 個設定錯誤
錯誤 1：FB 建議你的設定全部照單全收
尤其是「合併廣告組」（combine ad set），其他的建議可以當參考，好比「創意耗盡」這種，可以當作一個警示。
原因：合併廣告讓受眾池變大，短期內可以衝高成效，多數廣告主看到這樣的成果會比較願意持續投放。但是合併廣告後，就無法瞭解不同興趣受眾對廣告的反應
錯誤 2：用前台「加強推廣貼文」取代正式投放
原因：前台的推廣貼文只會針對 FB 內的客群進行推廣，無論是受眾設定或者是廣告設定都太少，就是個騙懶人與新手的功能，這點很多人都有提到，應該不是迷思也不是危言聳聽。
（備註：即使是希望看見留言、點讚數量等帶有 social proof 的廣告當素材，也可以透過後台廣告設定「使用現有貼文」操作）
錯誤 3：廣告剛投出去就急著修改
我知道很多人都會手癢發現第一天數據不好就開始改，實際上第一天數據比較差很正常的。在廣告過了學習階段後的第二天數據才會開始正常。如果已經不是第一次用這個受眾包，基本上投放過一次，第二次的學習階段就不會那麼長了。（但是我推測預算夠大，學習階段還是會需要一點時間，因此投廣告真的要放開心胸默唸：相信他）
原因：FB 的演算法需要至少 3–4 天的時間去學習，在投放初期就修改廣告會導致演算法無法抓到他要的數據。微調一些文字不影響，但千萬不要改受眾和素材。
錯誤 4：名單型廣告表單建立前沒有想清楚
原因：如果你跟我一樣有強迫症，對於只能封存不能刪除有強烈的偏執，建立表單時請小心，另外名單型廣告在填完表單後一樣可以導購到網站，不太用擔心會影響網站的 landing page 流量。
錯誤 5：小預算卻開太多廣告群組
原因：假設日預算 500，兩個廣告群組，臉書會傾向把預算平分給這兩個群組，也就是 250 vs 250，如果這兩個群組有一個明顯成效較佳，才會漸漸把預算投到成效好的。日預算 500 元開兩個群組已經是極限了，再越開越多每個群組分到的預算也會變少。
錯誤 6：第一次投放就使用太自動化的設定
（圖片：facebook-ads-2.png，圖說：記得點「手動銷售行銷活動」）
原因：點下去之後，等於是 FB 的 AI 幫你設定所有的細節，無法看到 AI 選擇的興趣受眾，盲目相信 AI 的決定不太好，你也無法瞭解到這批受眾是否有被廣告打到。
（除非已經累積非常多轉換，有大預算與大量的資料可以參考）
錯誤 7：一開始就選「知名度」當目標
知名度就是行銷漏斗的最上層，會以最便宜的方式盡可能去曝光給對品牌有印象的人。
什麼是知名度廣告？FB 的解釋是這樣的：
The awareness objective is for campaigns where you want to show ads to people who are most likely to remember them. Choose the awareness objective if you want to: Increase brand awareness or change brand perception. Show your ad to as many people in your audience as possible. (知名度廣告活動會盡可能向記得廣告的人再次展示廣告)
聽起來十分模糊對吧，FB 如何知道哪些人可能會記得你投的廣告？
答案是：用問卷！！！（但根本沒人會填那些問卷）
原因：實務上很少人會使用知名度當目標，除了 FB 的演算機制模糊之外，我認為主要原因還是在成本考量，畢竟不是每個品牌都可以在每個渠道砸下很多錢，通常可以這樣做的都是超級大品牌或者想要採用全通路內容行銷來建立權威感的的個人品牌。
小預算新手該怎麼開始測 FB 廣告
預算有限的情況下，臉書會一直投放既有成效比較好的那個廣告。如果有好的影音素材，日預算 500，CTR 可以到 5 ～ 6。但如果是目標是「銷售」，那麼轉換成本將會大大提高（還是會在預算內）
因此如果預算有限，不需要開很多廣告組合，一個或兩個就夠了。
分享一個我自己的失敗案例。前陣子白色情人節跑了一個不太成功的檔期，總共 14 天，日預算一樣是 500，單價 1200 左右的商品，14 天後只有四個 add to cart，檢討可能原因：
- 僅有靜態圖片，儘管圖片是攝影棚拍攝的精緻商品照，CTR 依然只有 2 開頭
- 廣告設定沒有更長的測試期：因此如果要打一個完全沒打過的受眾，建議走期要更長，才有更長的時間去變更受眾（試錯）
- 在 FB 投廣的版位還是會以 FB 為主，如果只想專注在 IG 可能還是要直接從 IG 後台投廣告
FB 廣告素材比你想像中更重要
廣告素材一定要盡可能讓縮圖吸睛。如果無法在圖片上優化，只能靠文字優化，但說真的效果很有限…
從上面白色情人節的案例也可以看出來：受眾設定得再認真，素材不行，一切白搭。同樣日預算 500 的情況下，好的影音素材 CTR 可以到 5 ～ 6，精緻的靜態商品照卻只有 2 開頭，差距就是這麼直接。
如果你跟我一樣沒有影音製作資源，至少做到這幾件事：
- 縮圖前 1 秒（或第一眼）就要讓人知道「這跟我有關」
- 圖片上的文字越少越好，重點放在畫面本身
- 同一組受眾至少準備 2 ～ 3 個不同素材輪替，不要一張圖打天下
素材測試的成本遠比一直換受眾低，新手與其糾結受眾要不要調，不如先把力氣花在素材上。
新手第一次投 FB 廣告的建議流程
把前面的原則和地雷整理成一個實際的操作順序，第一次投放可以照著走：
- 先想清楚目標：要賣東西就選「銷售」，要收名單就選「名單型廣告」，不要選知名度（錯誤 7），也不要用前台加強推廣貼文（錯誤 2）
- 確認像素已安裝：如果目標是銷售或轉換，投放前先確認網站的 Pixel 有正常運作，不然數據會一片空白
- 建立行銷活動時選「手動」：不要用高效速成系列（錯誤 6），自己掌握受眾設定
- 廣告群組開 1 ～ 2 個就好：日預算 500 的情況下，開兩個已經是極限（錯誤 5）
- 準備 2 ～ 3 個素材：優先影音，靜態圖片至少要縮圖吸睛
- 投出去之後，忍住 3 ～ 4 天不要動：讓演算法度過學習階段（錯誤 3），微調文案可以，受眾和素材不要碰
- 學習階段結束後再看數據：這時候的 CTR、轉換成本才有參考價值，再決定要關掉哪個群組、換哪個素材
新手最需要的其實不是什麼進階技巧，而是「照順序來、然後忍住不要亂動」。
